No ha pasado mucho tiempo desde que Justin Woolverton recorría las cadenas de supermercados de Estados Unidos para suplicarles que exhibieran sus envases de helado bajo en calorías.
Los comercios ya no estaban interesados en la marca Halo Top, su helado bajo en azúcar y grasa, y las ventas descendían notablemente. “Merecemos una oportunidad, las cosas van a cambiar”, decía el empresario en sus inicios, cuando comenzó su negocio en el año 2012, a los 32 años.
Sin embargo, actualmente su helado es el más vendido en Estados Unidos, lo que Woolverton nunca llegó a imaginar durante los 6 años que lleva en el mercado.
La promoción basada en las redes sociales fue la estrategia que siguieron para aumentar las ventas de esta startup de Los Ángeles, que no disponía de un presupuesto suficiente para invertir en marketing.
Un crecimiento viral inesperado
Todo cambió en el año 2016, cuando un periodista publicó un artículo en la revista GQ contando la experiencia de comer solo helados Halo Top durante 10 días. Las ventas se dispararon desde el momento en que el artículo se hizo viral.
La marcas líderes, como Ben & Jerry’s y Häagens-Dazs, fueron superadas por Halo Top, que con unos ingresos de 132 millones de dólares en el año 2016 se convirtió en el helado más vendido del país, a razón de 29 millones de unidades.
El crecimiento fue inesperado para una firma independiente que carecía de inversores. La pequeña empresa solo recibía aportaciones de familiares y amigos, así como de su cofundador Doug Bouton.
No obstante, al crecer la marca también lo hicieron sus detractores, que ponen en duda que se pueda consumir helado “libre de culpas”. Por un lado, algunos cuestionan que el producto sea tan saludable como afirman. Por otra parte, la falta de azúcar y grasa hace que otros ni siquiera lo llamen helado.
El nacimiento de una idea
Woolverton no estaba a gusto con su trabajo como abogado corporativo en Los Ángeles. Entonces decidió fundar Halo Top. El control de sus propios niveles de glucosa en la sangre fue suficiente inspiración para crear el producto, que sí podía incluir en su dieta diaria.
Cuando estaba en casa y no podía consumir dulces, mezclaba frutas con yogur griego, lo endulzaba con stevia y lo servía en un tazón. Luego se le ocurrió mezclar los ingredientes en una máquina para hacer helados. Le costó 20 dólares. “Estaba delicioso. Entonces me dije a mí mismo: ‘Dios mío, si a mí me gusta, ¿por qué no le va a gustar a otras personas?’”, recordó el empresario.
Realizó más experimentos: añadió otros ingredientes para comparar sabores y sustituyó el yogur por la leche, lo que le aportó una consistencia más cercana al helado común al congelarlo. En ese punto fue cuando decidió producir a gran escala. Woolverton asegura que ese año fue un completo fracaso económico.
Casi con 200.000 dólares de deuda en las tarjetas de crédito, préstamos estudiantiles, así como con el dinero prestado de amigos y familiares, empezó a desarrollar su idea junto con su amigo y también abogado Doug Bouton.
Lejos de ser una limitación, la ausencia de inversores externos otorgó a la pareja de empresarios la libertad operativa que buscaban, sin nadie que les dijera qué hacer. No tener “hombres trajeados” dándoles órdenes los motivó a seguir adelante.
Sin presupuesto: promoción en las redes sociales
En un principio, la promoción del helado se basó únicamente en las redes sociales. Contrataron a estudiantes de las universidades locales, que remitían cupones de la marca a conocidos canales de YouTube, y a cuentas de Instagram especializadas en la vida saludable, desde donde daban a conocer los helados Halo Top.
La marca se mantenía circulando en las redes sociales, mientras se esperaban los pedidos de compra. “Esa fue una gran estrategia de marketing”, comentó Woolverton.
El continuo uso de la plataforma digital pública fue un factor clave en el rápido ascenso de los helados Halo Top, según aseguró Alex Becket, director asociado global de alimentos y bebidas del grupo de investigación Mintel.
Beckett considera que la marca se posicionó como una alternativa “cool e intrépida” a las compañías tradicionales, que sí estaban respaldadas por grandes inversiones publicitarias. La publicación en GQ fue el mayor impulso que necesitaban.
Ni el propio Woolverton recomendaría “la dieta Halo Top”, pero consideró que la publicación fue bastante original y divertida. Una buena publicidad. La gente comenzó a buscar el producto y las ventas se dispararon, hasta el punto de que a la pequeña empresa le resultó difícil incrementar la producción para atender la creciente demanda.
De pronto, se convirtió en el único helado que podía comerse todos los días, como se decía en el artículo. “Los supermercados tampoco sabían cómo manejarlo, por primera vez la gente compraba 3 y hasta 5 botes”, señaló Woolverton.
Mito o realidad del helado saludable
¿Se puede comer Halo Top todos los días? El producto se endulza con stevia y eritritol, ingredientes que han sido aprobados por las autoridades sanitarias y utilizados en la industria alimentaria para reemplazar el azúcar. Sin embargo, hay quienes aseguran que su consumo excesivo puede acelerar el síndrome del colon irritable, entre otros efectos secundarios.
También hay quienes piensan que los helados bajos en calorías, no solo de la marca Halo Top, están contraindicados para bajar de peso. Por otra parte, la poca grasa láctea que contiene Halo Top es una particularidad que hace dudar a algunos a la hora de considerarlo como un helado.
Woolverton contesta a las críticas afirmando que la preferencia hacia su marca es un indicio de que las personas analizan los productos que compran más de lo que las grandes compañías piensan.
El mercado de los helados bajos en calorías ha sido reimpulsado gracias a Halo Top. Algunas marcas rivales han lanzado sus versiones saludables, como el “Breyers Delight” de Unilever, o la gama “Moo-phoria” de Ben & Jerry’s.
El éxito repentino de la marca ha hecho que Woolverton haya sido tentado por Unilever, que le ofreció 2.000 millones de dólares para su adquisición. Los ahora exabogados han rechazado varias propuestas y mantienen sus expectativas hacia el lanzamiento internacional.
La meta global comenzó su andadura en el 2017, cuando la empresa se extendió al Reino Unido, Singapur y Australia. Además, en territorio estadounidense abrieron una cadena de heladerías Halo Top, las Scoop Shops.
El objetivo es que la marca Halo Top sea una se las más conocidas en el mundo en un plazo de cinco años. Woolverton confía en que serán tan populares como Ben & Jerry’s.
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