José Roberto Arteaga
Constellation Brands construye en México la planta productora de cerveza más grande del mundo, con una inversión de 2,275 millones de dólares. Además, esta empresa invirtió 5,000 mdd más por los derechos a perpetuidad para comercializar de forma exclusiva las marcas de Grupo Modelo en Estados Unidos. ¿Qué trae entre manos?
La planta productora de cerveza más grande del mundo estará en México. Constellation Brands es la empresa estadounidense propietaria de esta fábrica que producirá la marca Corona para el mercado de Estados Unidos (EU).
A partir de 2017, la fábrica en Coahuila producirá más de 25 millones de hectolitros anuales. La producción hoy se transporta en 100 vagones de ferrocarril al día y dentro de dos años esta cantidad pasará a los 200 vagones, un botón de muestra del tamaño de lo que será producido.
En la actualidad, la planta produce 10 millones de hectolitros, lo que se traduce en 1,200 botellas al día.
“Queremos generar de forma adecuada a México los mismos conceptos que tenemos en nuestras plantas en Estados Unidos, Italia y Nueva Zelanda”, asegura en entrevista Edgar Guillaumin, vicepresidente de Relaciones Externas de Constellation Brands, quien sabe que la firma cuenta con activos importantes para lograr su objetivo.
En 2013, Constellation Brand adquirió los derechos para producir y comercializar las marcas de Grupo Modelo en Estados Unidos, un acuerdo que incluyó la adquisición de la que será la planta cervecera más grande a nivel mundial en Nava, Coahuila. Este capítulo fue parte de la compra del negocio de Modelo en la Unión Americana.
La inversión total de la empresa estadounidense asciende a 2,275 millones de dólares (mdd) en México, de los cuales 1,650 mdd se destinaron a la ampliación de la planta productora, mientras que 625 mdd se utilizan para ampliar la planta que manufactura los envases de vidrio para la cerveza. La compañía invirtió 5,000 mdd adicionales en la adquisición de las marcas de Grupo Modelo.
“No es poca cosa la inversión, con las marcas icónicas de Grupo Modelo en el mercado más grande del mundo”, dice Guillaumin.
Hoy, la empresa tiene el reto de poner en funcionamiento la nueva planta y posicionar su canal de distribución desde México hacia el vecino país del norte, mientras que no descarta la adquisición de nuevos conceptos para robustecer su portafolio de bebidas. La marca Tequila Casa Noble fue su más reciente adquisición en el país.
La guapa de la fiesta
Un grupo de robots avanzan por el área de logística de la planta de Constellation Brands en Piedras Negras, Coahuila. Un rayo láser dirige los movimientos de los equipos que no sólo hacen de esta fábrica la más grande del mundo, sino también la más moderna en procesos de automatización.
Así visualiza Edgar Guillaumin la planta de Constellation Brands en 2017. El proceso ha sido emocionante para la empresa y el directivo. Obtener la marca Corona representa avanzar con la reina de la fiesta cervecera que vive el país.
Este año, Corona se ubicó por cuarto año consecutivo como la marca más valiosa de México, con un valor de 8,746 mdd, de acuerdo con el
ranking de las 30 marcas más valiosasque publica Millward Brown.
“Nos tocó bailar con la más guapa de la fiesta, ya que estábamos bien arreglados, nos perfumamos y nos lustramos los zapatos: estábamos listos para hacer la operación. Fue una gran oportunidad y una gran inversión que hoy el mercado ve con muy buenos ojos”, dice sonriente el directivo.
Cuando AB InBev concretó en 2013 la compra de la totalidad de Grupo Modelo, los reguladores condicionaron a la empresa belga a vender su planta en Coahuila, así como los derechos de las marcas del portafolio en EU. Ésa fue la oportunidad que aprovechó Constellation Brands.
“Es una empresa que de un día para otro pasó de ser sólo un socio de una empresa mexicana a convertirse en dueño y productor de cerveza en México. Eso fue un gran reto”, dice el director de Relaciones Externas de la firma, quien conoce bien la industria cervecera nacional.
Edgar Guillaumin fue uno de los hombres más importantes en las negociaciones que evitaron la imposición de un Impuesto Especial Sobre Producción y Servicios (IEPS), además de permitir que los cerveceros artesanales se unieran a la cámara de los grandes industriales de la cerveza.
“Es una industria que conozco bien por mi paso como presidente de la cámara de la industria de la cerveza. La industria es muy sólida y genera muchos empleos por la derrama económica en distribuidores, marketing, deportes, campañas de consumo responsable, y es una industria bien posicionada en el mundo”, explica.
Durante 2014 se contabilizaron en la República Mexicana más de 55 unidades económicas dedicadas a la elaboración de cerveza, las cuales generaron ese mismo año 1.2% de la producción bruta total manufacturera, de acuerdo con el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).
La exportación juega un papel clave para industria del país. En la actualidad, las exportaciones de esta bebida de cebada representan una suma de 1,500 mdd, monto del cual 66% proviene del vecino país del norte, de acuerdo con la Secretaría de Economía.
“La exportación de marcas mexicanas a Estados Unidos es liderada por nosotros con Corona y Modelo Especial, que son de las 10 cervezas más consumidas en el mercado estadounidense”, dice el abogado egresado de la Universidad de la Américas en Morelia.
Durante los últimos cuatro años, México se ha consolidado como el principal productor de cerveza a nivel mundial, con una producción anual de 90 millones de hectolitros, es decir, 9,000 millones de litros.
Para el directivo, las tendencias de consumo en Estados Unidos marcan que está bajando el consumo de las cervezas tradicionales y ahora crece el de cervezas premium e importadas.
“Los consumidores estadounidenses son cada vez más aventureros en su consumo de bebidas alcohólicas y están dispuestos a probar nuevos sabores y nuevas marcas”, asegura la consultora Euromonitor en un estudio de tendencias presentado en 2014.
El mercado estadounidense es el que ha incentivado las inversiones en el país para que Corona cruce la frontera.
Hoy, la planta de botellas de vidrio también se ha beneficiado de la inversión de Constellation Brands. La fábrica tiene un horno y se espera que en 2017 sean cuatro.
Además, podrían llegar nuevas inversiones en infraestructura adicional que se requiere, como son vías de ferrocarril y accesos.
“La planta de vidrio va a crecer como lo está haciendo la cervecería”, dice Guillaumin.
El anuncio de la inversión llega en el considerado año de la “fiesta cervecera”, de acuerdo con Ildefonso Guajardo, secretario de Economía.
Y vaya que ha sido un gran festejo. Durante 2015, las empresas han anunciado inversiones en la industria cervecera equivalentes a 46,000 mdp.
“México es un gran competidor en el mundo, y a través de la apertura comercial seguiremos cosechando muchos éxitos, como el que celebramos con la ampliación de Constellation Brands en México”, dijo Guajardo.
Portafolio diversificado
Una de las fortalezas de Constellation Brands es un portafolio de productos diversificado. Cerveza, vino, brandy, vodka y tequila son sus apuestas.
Las marcas de vino Robert Mobdavi, Clos du Bois, Blackstone, el vodka Svedka, el brandy Paul Masson y el tequila Casa Noble son algunas de las marcas con las que cuenta la estadounidense.
“Es un buen canal. Aprovechamos este posicionamiento que tenemos en la distribución y estamos diversificando”, dice el empresario.
El 50% de la empresa se encuentra constituido por la venta de vino y están diversificando su portafolio con productos mexicanos. En octubre, la empresa adquirió Casa Noble, un tequila orgánico que están incorporando a sus canales de distribución.
“Queremos que nos vean como un puente entre productos de alta calidad mexicana, con un mercado bien sofisticado, bien complejo, bien demandante como es el de Estados Unidos. Así que buscamos que los productos icónicos de México lleguen al mercado más grande del mundo a través de Constellation Brands”, comenta.
Nuevas adquisiciones son una vía que no descarta la empresa para crecer. “Siempre estamos abiertos a analizar opciones de compra, ya que es el ADN de esta empresa, pero también somos precavidos y nos gusta ir con pasos muy firmes.”
Por ahora, Edgar Guillaumin tiene claro que la estrategia de la empresa es dar a conocer la identidad de la firma en el país, establecer una relación sólida con las autoridades gubernamentales e iniciar programas de responsabilidad social.
“No es fácil que entiendan el rol de Constellation Brand y por qué una empresa así opera en el país cuando tiene su casa en Estados Unidos”, explica.
Este año, la empresa cumple 70 años de haberse fundado y quieren echar raíces en el México. El gran reto es seguir produciendo y seguir construyendo.
En el primer trimestre del año fiscal 2016 (de enero a abril de este año), la compañía vio crecer sus ventas netas en 7%, lo que se tradujo en 1,631 mdd. Modelo Especial y Corona Extra fueron las empresas que impulsaron el crecimiento.
Por ello, la expansión de la planta juega un papel importante para mantener la nueva producción. “Queremos tener mayor participación en Estados Unidos”, comenta el directivo.
Hoy, la firma tiene una participación de entre 7 y 8% de mercado. La meta es ganar un par de puntos porcentuales en el mercado de cerveza.
La planta más grande de cerveza del mundo ya está en camino y Edgar Guillaumin reconoce que es la primera piedra de una construcción más grande para Constellation Brands. “Estamos generando las bases y cimientos suficientemente robustos para que el crecimiento sea de manera constante y garantice la calidad de productos.”
